长城瘦身，背水一战

图片来源@视觉中国

文｜偲睿洞察，作者｜孙越，编辑｜Emma

长城坦克品牌出走20个月，归来仍要与魏牌“缠绵”。

这，便是2021-2022年长城汽车品牌变革的缩影：从不断推出子品牌到将子品牌重组整合。

12月8日，宣布，为更好地集中优势资源，建立更清晰、差异化的品牌定位，将对品牌资源进行整合。本次整合涉及所有整车品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、欧拉、沙龙和长城皮卡。

其中，沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO，对魏牌和坦克双品牌的经营管理以及纯电覆盖；坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶。两大体系将实现各自双品牌运作。此外，哈弗和长城皮卡两个品牌继续保持独立运作。

这背后是2021-2022年对于KPI的焦虑：根据乘用车市场信息联席会的数据，该公司在2022年1-10月份总共卖出了约10.23万辆新能源汽车，仅比2021年同期增长4.8%。从2021年的销量第四直接掉到了第十。

再细分车型来看，新品一代不如一代。此次品牌整合，有点“差生”自救”的意思：最优者带着最差的跑，中等生欧拉带着新生沙龙组合。

那么，长城如今为何销量一蹶不振？长城此次“自救”，将会有何变化？

01长城收心

长城的野心是从2021年开始暴露的，在这一年，长城六剑齐下：

从目前各子品牌的销量来看，长城将以哈弗/皮卡为基础，在欧拉/坦克初步成功的基础上持续开拓，并静待魏牌/沙龙花开。

从燃油到纯电再到氢能，从中端到高端，从SUV到越野、机甲、皮卡、女性向车型，从户外到户内，长城似乎要把整个汽车市场包圆了。

而过了一年多，2022.12.8就迎来了长城整合子品牌的消息：

女性向品牌欧拉将与男性向纯电机甲品牌整合，前者面向10-25万级主流市场，后者则聚焦高端，两者整合实现对纯电动市场的全覆盖。

混动魏牌将与从燃油过渡到纯电的坦克整合，前者定位于智能科技、后者定位于越野体验，二者同样要为长城豪华高端市场博出一个未来，二者整合实现长城品牌持续向上。

组织结构上，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO；坦克品牌CEO刘艳钊担任魏牌和坦克双CEO。

也就是说，除了已被市场完全认可的哈弗/皮卡独立运营之外，品牌一（欧拉、沙龙）负责冲击电动化，品牌二（魏牌、沙龙）负责冲击高端化，长城大而散的布局就此拉下帷幕。

这背后是长城整体销量的节节败退：

根据乘用车市场信息联席会的数据，长城在2022年1-10月份总共卖出了约10.23万辆新能源汽车，仅比2021年同期增长4.8%。虽然依旧保持上升，但放眼市场，对手们动辄两位数甚至三位数的增长，4.8%着实少了许多。

更有着新品一代不如一代的焦虑：

从长城推出产品的次序来看，不考虑欧拉本身的受众就是更窄的女性消费者群体，销量注定要弱一点之外，品牌是一代不如一代。

长城收心，是销量失速下的反省：大搞品类创新，六个品牌齐头并进是否是错的？同样也想验证，品牌收束之后，能否扭转局面。

02出奇有余，守正不足

想要了解长城的车型策略，就不得不提到长城背后的“军师”——里斯企业管理咨询有限公司。

该公司曾在2012年为长城制定“品牌聚焦”战略，在长城已推出六个品牌试图将市场全覆盖的时候，提出主推哈弗一个品牌出来抢占当时处于蓝海的SUV市场，自此之后一战成名——从2011年上市到2019年，这款车型的总销量已经超过300万。截至2019年9月，哈弗已累计76个月蝉联SUV销量第一。

在哈弗和皮卡皆成为细分市场第一时，该公司再次为长城出谋划策，提出“品类创新”：持续推出差异化产品，抢夺各个细分市场并成为老大。

该理论的核心在于对立面分析方法：“真正的战略机会存在于相反的方向，存在于领导者的对立面。”沙龙便是该理念的合格践行者。

（沙龙新品类洞察 图源：里斯企业管理咨询）

目前，汽车有智能化、电动化两大趋势，这分别对应的是用户驾驶、乘坐体验以及技术路线。在用户驾驶、乘坐体验层面，智能座舱与自动驾驶是两大发展方向；在技术路线层面，有燃油、纯电、氢能。

目前，大家的重心在智能驾驶、纯电路线上，根据“对立面分析”，长城未来要打造的品牌将会在驾驶的“对立面”乘坐、纯电的“对立面”氢能上大下功夫。

针对于这两点，里斯给出了“扎实”的理论支撑：在2030年，自动驾驶已然成熟，氢能源产业链会迎来战略性的崛起机遇。

自动驾驶已然成熟意味着，驾驶的新鲜感要被卷没了，那么乘坐的特性会被放大。汽车将会依据“场景”进行分化，例如移动办公、儿童娱乐的场景，甚至是女性化妆的场景。

于是沙龙在乘坐上，下足了功夫。先是在硬件设备上，几乎是市场顶配——最新的8155座舱芯片、五块大屏（一般是2-4块）；其次在软件层面给出了沙龙的特色。例如智能助手小甲能够通过DMS+OMS双车内摄像头，通过乘客动作感知计算做出不同情景模式。例如识别副驾驶乘客接打电话时推送安全提醒播报，并智能降低多媒体音量和关闭车窗。

目前来看，沙龙基于“酷科技”的定位，其乘坐场景主打“第二游戏空间”——实现车内多人游戏互动体验。目前可支持《战姬前线》和《狂野飙车9》等热门游戏。

氢能源产业链崛起意味着，氢能汽车迎来爆发之时。据东亚前海证券表示，与纯电动汽车相比，氢能汽车具有诸多优势：

于是，在2021年6月的一次全员邮件中，沙龙CEO文飞透露，沙龙将致力于成为氢能新赛道的开创者，成为全球第一的氢电双能豪华品牌。

通过“品类创新”这一策略，沙龙希望基于乘坐与氢能差异化路线，实现弯道超车，在2030年卡准时代的节奏。

这样的思路，也可以从欧拉的诞生看出。当时中国的造车新势力品牌有一些共性的趋势，如：高端化、大型化和硬派科技风。因此，欧拉选择了大众化、小型化、女性化、复古风等特性，与新势力品牌形成差异化

也就是说，长城在品牌打造上，无论是定位还是技术层面，都希望能够“出奇”。但问题是，差异化定位坦克、沙龙都是天花板上限极低的细分市场，坦克品牌所在的硬派越野细分市场，一直处于十万量级水平；未发布的沙龙定位于新能源豪华车型，本身就处于走价不走量的价格带。并且沙龙CEO文飞直接表示沙龙的上限不高：沙龙将会在市场容量 10% 的细分市场达到 90% 的占有率。

（2016-2021年中国市场硬派越野细分类别销量情况 图源：智研咨询）

目前来看，坦克能够占据硬派越野市场的半壁江山（2021年销量8.5万，总体销量17.37万），但在新能源车当道之时，长城仅凭霸占几个细分赛道，其份额远远不够。

与此同时，魏牌，作为新能源车里的“哈弗”，没能撑住新能源车的场子。

一大原因是“硬派越野”亮点被剥夺：坦克曾经在魏牌旗下作为品类创新的试验品，由于深受硬派越野市场喜爱，根据“出奇”的一贯路线，坦克被剥离出去。在这之后，魏牌又重新进行品牌定位“新一代智能车”、“咖啡系列”，从名称来看就已经失去了标签。

并且营销也没做好。咖啡系列解释成本太高，魏牌并没有将咖啡注入灵魂（详情可见往期文章：车企营销，快把咖啡盘包浆了）

于是，魏牌自咖啡系列发布以来一直在垫底。

长城所坚持的品类创新策略，造成了出奇有余，守正不足的尴尬局面。

03弯道超车，道阻且长

长城此次的品牌战略调整，表明其正努力将“奇”收敛收敛——坦克重新与魏牌结合，将欧拉、沙龙两个极具差异化的品牌，变成一个。

但目前看来，尽管是收敛到了“电动化”、“高端化”阵营，除了负责人变少了，其他一切照旧：各个品牌各自为战，协同作用式微。

例如欧拉和沙龙的整合，从受众角度来看，欧拉仅能cover到更为“女性”的群体，沙龙仅cover到更为喜爱机甲、追求别致的那一群更为“男性”的科技极客；从价格定位来看，欧拉定位于5-30万、沙龙定位于40万以上，中低端和高端交流经验的可能性为零。

也就是说，两个极端加起来并不会“奇奇得正”。

魏牌和坦克的高端路，谁也帮不上谁的忙。一个定位智能、一个定位越野，一个全是混动，一个目前全是燃油，一个在SUV中高端红海市场冲锋陷阵，一个在越野高端蓝海市场企图先下手为强。

如此一来，定位不同，技术路线不同，面对的市场格局不同，光是营销策略就大相径庭，二者的协同作用几乎为零。

但此次整合也并非一无是处，例如新兴品牌沙龙能够直接借助欧拉的门店渠道进行售卖，免除前期大建门店、宣传等费用；四个品牌收敛成为两个品牌，在沟通效率上也会有一定程度上的提高。

也就是说，长城想要出奇的思路并不会更改，即坚持品类创新策略，在产品端，或许会通过调整营销策略、微调车型定位进行销量的提振。

那么，在技术路线上，大力布局的氢能源前景如何？

今年3月29日，发布了氢能战略，提出将构建“制-储-运-加-应用”的一体化氢能供应链生态，并推出了氢柠技术等一系列重磅成果。按照公司规划，长城今年将推出全球首款C级氢燃料电池SUV，并完成100辆49吨氢能重卡应用项目落地。

截至目前，在氢能领域已经累计投入20亿元研发费用，未来3年内，公司还将继续投入30亿元，以实现2025年全球氢能市场占有率前三这一目标。

长城既有理想也为之努力，但氢能源并非是座好爬的山，先行者已然纷纷折腰。

作为在氢能技术上发展最早的国家之一的日本，虽然国家层面仍在推动氢燃料电池车的发展，包括在2022届奥运会上使用了大量的氢燃料技术的车辆、设备，但实际上，当地的车企却对氢能技术的兴趣已经大大降低：

2021年年初，日产宣布暂停与戴姆勒及福特合作开发燃料电池车的计划，今后将集中力量发展电动汽车。

2021年6月，本田宣布关闭日本狭山工厂，停产氢燃料电池车 Clarity，但仍会和通用汽车合作研发燃料电池车。

今年6月，手握全球氢能源最多专利的丰田汽车宣布关停氢能汽车工厂，停止对氢能技术投入，转型研发电动汽车。

这背后是高昂的氢能源价格“打不下来”，由于我国氢能源起步较晚，氢能源在中国的落地及应用将更为困难：

例如在制氢环节，在我国，电解水制氢的平均成本是38元/kg，但对标欧美日等国家，欧盟的绿氢的成本价低于14元/kg；美国的绿氢在12元/kg左右，而日本的绿氢成本固定在13.2元/kg。

同时在运氢环节、储氢环节，学术界普遍认为，液氢成为破局点。但目前，我国液氢储运技术相对落后，缺少大容量、低蒸发率的液氢存储设备的开发。

基于此，至今也未有专家出来预测氢能源汽车落地时间几何，氢能汽车遥遥无期。

目前来看，尽管品牌明面上整合，但长城仍会守着“出奇”路线。短期，长城寄希望于沙龙能够占据90%的机甲市场，持续验证其“品类创新”思路，带领欧拉“奇奇怪怪”下去；同时坦克能够保持品牌上升势头，带领魏一起冲击高端；长期，长城试图通过氢能源弯道超车，只能说，道阻且长。